Маркетинговые исследования
Измерение аудитории и оценка эффективности наружной рекламы
Специалисты RPRG первыми в 1994 году разработали методологию сбора подобных данных “Trafic monitor” и разработали на ее основе методику оценки эффективности наружной рекламы. Компания обладает собственным штатом счетчиков, отлаженными компьютерными программами математического анализа данных и наглядного представления результатов. Анализ эффективности наружной рекламы проводился как для сетей - владельцев конструкций наружной рекламы, так и для крупнейших рекламодателей.
Комплексная оценка эффективности наружной рекламы в Москве и других регионах России реализуется с помощью двух методов:
- Замер пассажиропотоков
- Опрос представителей целевой группы
Замер пассажиропотоков позволяет получить следующую информацию:
- Какова динамика пассажиропотоков в местах размещения рекламы
- Какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS - "Opportunity To See"), значения OTS в местах размещения
- Среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы
- Оценка эффективности размещения в различных точках города и транспортных магистралей (СРТ - "Cost Per Thousand" - стоимость тысячи рекламных контактов)
- Сравнение СРТ для разных мест, места с высоким и низким СРТ
- Эффективность размещения в разных местах для установок различного типа
- Классификация различных мест (проспекты, улицы, бульвары, близость к различным объектам городской инфраструктуры) по эффективности размещения
- Показатели охвата для конкретных рекламных кампаний - GRP ("Суммарный охват аудитории")
- Сравнительный анализ отдельных конструкций, так и всей рекламной компании Заказчика с конкурентами. В качестве основных критериев сравнения выступают указанные выше показатели.
Замер потока прохожих и пассажиров производится в секторе прямой видимости щитов на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Подсчитывается количество пешеходов, единиц общественного, легкового и грузового транспорта. Замеры производятся отдельно для каждой экспозиции. При расчете эффективности экспозиций также учитываются параметры обзора экспозиции, связанные с особенностями размещения рекламной конструкции в контексте городского ландшафта: высота, угол, освещенность, помехи обзору и отвлекающие внимание стимулы.
Суммарная аудитория наружной рекламы за день высчитывается при помощи коэффициентов, рассчитанных на основе измерения динамики пассажиропотоков в течение дня в выборочных точках, а также на основании регулярно проводимых установочных исследований. Для расчета коэффициентов дневной и недельной динамики (Day Time Score, Work Day Score) замеряется интенсивность пассажиропотоков в этих точках во временных интервалах, репрезентирующих дневную и недельную динамику. Для каждого из интервалов выводится свой коэффициент
Опрос представителей целевой группы позволяет получить следующую информацию:
- Оценка сравнительной эффективности затрат на наружную рекламу марок - по степени их внедрения в сознание потребителей
- Доля наружной рекламы в формировании представлений о марках в сравнении с другими медиа и источниками. Преимущества наружной рекламы
- Особенности подачи рекламной информации в наружной рекламе - запоминаемое содержание, эмоциональное отношение, побудительная информация
- Оценка потребителями качеств марки при восприятии наружной рекламы
- Восприятие и оценка потребителями основной идеи образцов наружной рекламы
Таким образом, опрос потребителей позволит выяснить рейтинги марок в представлениях, в потреблении для представителей различных социально-демографических групп и процентные доли рекламы и других источников потребительской информации во влиянии на потребителей. Среди рекламного влияния можно выделить доли наружной, ТВ, радио и печатной рекламы в формировании представлений о марках, а также связать их влияние с положительным или отрицательным отношением к марке.
Исследование дает возможность получить базовые коэффициенты эффективности рекламной кампании:
- Penetration Index - доля целевой аудитории, запомнившей рекламу.
- Usage Pull Index, связывающий известность рекламы и потребление рекламируемого товара.
- Target Rating Point - доля целевой группы потребителей, охваченная рекламной кампанией.
- CPP (Cost per Penetration) - стоимость за тысячу представителей целевой аудитории, запомнивших рекламное сообщение.
Для лучшего визуального представления результаты исследования могут быть интегрированы с картографической информационной системой рекламных мест «RPRG Outdoor Advertising Monitoring Mapper”.