Маркетинговые исследования
Исследование свойств товара
Слепые тесты
В связи с уже сложившейся конъюнктурой на фокус-группы, "слепые тесты" (blind-tests) применяются в рамках групповых обсуждений среди потенциальных потребителей. Однако, принцип проведения слепого теста не требует одновременного участия некольких респондентов. Более того - присутствие других людей искажает первичную реакцию участников теста. Суть метода состоит в том, что потенциальные потребители пробуют товар, марка которого им неизвестна. Этим достигается бóльшая объективность оценок - репутация марок и прошлый опыт потребления не искажают ответов респондентов. Результаты "слепых тестов" могут быть представлены как в количественной форме (оценки по шкалам), так и в виде качественного описания.
Холл-тесты
Как следует из названия, "холл-тесты" - это лабораторные испытания товара или рекламных образцов. Потенциальные потребители приглашаются в "холлы" - помещения, оборудованные для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал. При соблюдении всех требований к проведению тестов, место в котором они проводятся, не имеет существенного значения. Это могут быть помещение исследовательской организации, место продажи, место работы или проживания респондентов. Поэтому, несмотря на существование различных модификаций (studio-tests, "десантные встречи") суть холл-тестов не меняется.
Холл-тесты позволяют оценивать не только потребительские свойства товаров и отношение к рекламе, но и реакцию на упаковку, на коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также зафиксировать чувствительность к цене и оценить вероятность покупки.
Conjoint-анализ
Из-за своей относительной молодости техника conjoint-анализа пока не входит в постоянный арсенал средств компаний, действующих на рынке маркетинговых услуг. Однако безусловная привлекательность ее результатов для клиентов сделает ее в ближайшее время более популярным инструментом.
Метод основан на "мультиатрибутивной концепции товара". Смысл концепции основан на том, что потребитель платит деньги не за товар как единое целое, а за отдельные свойства, атрибуты товара, которые имеют для него неодинаковую значимость, а значит - и цену. Этот вид анализа позволяет установить психологическую связь между ценой и ценностью и эксплуатировать установленные достоинства в концепции товара, его упаковке и рекламе. Области применения сonjoint-анализа следующие.
- Разработка концепции нового товара
- Определение его цены
- Дополнительная информация для сегментирования рынка
- Сравнительный ("что если") анализ
- Репозиционирование
- Поиск отличительных особенностей, преимуществ товара для разработки рекламной концепции
- Определение характера адрессации (и связанной с ним дистрибуции) товара