Маркетинговые исследования
Анализ спроса
Вопрос о емкости рынка с точки зрения тех, кто его задает - самый простой вопрос, а с точки зрения тех, кому он задается - самый сложный. Иностранные предприниматели наивно полагают, что достаточно открыть справочник и сложить объемы продаж всех действующих на рынке производителей данной категории товаров. Арифметическое действие, за которое даже деньги платить смешно. У российских исследователей рынка такое отношение тоже вызывает ироничную реакцию. Поэтому определение емкости рынка в России пока не сложилось в отдельный вид анализа и осуществляется только энтузиастами, не боящимися прогнозов на основе косвенных оценок.
Как любой косвенный показатель, емкость рынка допускает различные толкования и, как следствие, широкий диапазон значений. Можно спросить у "среднего" потребителя о количестве покупок определенного товара за период времени, умножить эту величину на количество потребителей и выразить ее в показателях объемов продаж и затрачиваемых средств в течение года. Также можно вносить в эти показатели бесконечные поправки, после которых емкость рынка покажется очень "растяжимой" величиной.
Другие варианты - определение объемов продаж на основе оценок рекламного бюджета, наблюдение за частотой и размерами покупок в местах продаж или сведения от "доверенных лиц" в "проверенных" торговых точках. Во всех случаях очень "переменной" величиной будет оказываться потребительская база - количество людей готовых к подобной покупке и их стратификация по профилю потребления. И, наконец, главной причиной разнородности трактовок показателя емкости рынка оказывается разница в представлениях о его содержании. Могут подразумеваться реальный объем потребления, потенциальная емкость, средняя емкость, емкость, достижимая в результате определенных маркетинговых усилий.
Ответом на все эти сомнения выступает характер интереса заказчика. Исследовательская организация должна точно понять, для чего необходима информация о емкости рынка и предложить адекватную схему измерения.
С емкостью рынка связаны два других, столь же растяжимых в трактовке, показателя: эластичность спроса и размер неудовлетворенного интереса. Несколько бóльшая определенность этих величин связана с однозначностью источника их определения - выяснить спрос можно только в опросах потребителей - и эти показатели с бóльшим правом претендуют на статус индексов. Эластичность спроса может быть зафиксирована как диапазон, в рамках которого варьирует объем продаж. Размер неудовлетворенной потребности - как процент возможного приращения к валовому показателю сбыта.
Опрос потребителей служит основным средством не только определения показателей спроса, но и вообще оказывается универсальным способом объективного анализа рынка. Для того, чтобы анализ действительно был объективным, необходимо соблюдение строгих требований к процедуре опроса, выработанных за долгую историю развития этого метода в рамках психологической и социологической наук.
Главное требование, предъявляемое к данным опроса и позволяющее распространять его результаты на более широкую ("генеральную") совокупность людей - обоснованность и строгость формирования выборки. Гарантами надежности данных выступают:
- Характеристики респондентов (опрашиваемых людей) - социально-демографические (пол, возраст, образование, семейное положение, род занятий), имущественный статус (уровень доходов, опыт и характер потребления, обладание собственностью), характеристики образа жизни и ценностных ориентаций.
- Тип (метод) выборки - выборка претендует на справедливость полученных результатов в отношении любого представителя целевой группы. Если популяцией выступает все население региона, выборка должна репрезентировать каждую его часть. Обычно эту задачу выполняет случайная выборка. Она может быть просто случайной, случайной механической, случайной рандомизированной, но сути это не меняет: вероятность попадания в выборку должна быть одинакова для каждого представителя “генеральной совокупности”. Если выводы опроса предстоит распространять на ограниченную группу людей, например, на целевую группу потребителей, то смысла делать выборку репрезентативной всему населению нет. В этом общем случае выборка будет называться квотной, хотя для нее также существуют специфические модификации.
- География исследования.
- Для повторяющихся исследований - периодичность сбора данных.
- Характеристики надежности данных полученных на данной выборке - репрезентативность, устойчивость, валидность и другие - набор этих критериев может меняться в зависимости от преследуемых целей. Этот вопрос слишком сложен для краткого обсуждения.
- Размер выборки. От него прямо зависит стоимость проведения опроса. Каким должен быть размер выборки, чтобы, с одной стороны, данные действительно отражали мнение целевой группы, а с другой стороны - расходы на проведение опроса не превышали необходимый минимум? Однозначного ответа на этот вопрос нет.
Маркетинговые исследования не преследуют цели установления безусловных закономерностей человеческого поведения, и для текущих, разведывательных задач часто оказывается возможным проведение опроса на ограниченной выборке. Нет ничего опасного в опросе ста человек, если результаты используются не для доказательства чьей-то правоты, а для общей ориентировки в ситуации. Оптимальной (необходимой и достаточной) для населения России считается выборка 3000 человек, а для такого города как Москва чаще всего опрашивается одна-полторы тысячи жителей.
При определении размера выборки следует принимать в расчет необходимость последующих сравнений ответов составляющих выборку групп. Так, если понадобится распределение ответов по полу, то каждый пол будет представлен только половиной выборки, и размер каждой категории уже может оказаться недостаточным для обоснованных выводов. Еще меньшим количеством будут представлены возрастные или профессиональные группы, и мнение, например, безработных или VIP окажется представленным всего несколькими десятками голосов.
Отдельными случаями опроса являются интервью с экспертами и "ответственными за решение" (decision-makers). Требования к выборке в первом случае сводится к подбору лиц соответствующей квалификации, во втором случае - к определению признаков ответственности решения о покупке. В любом случае, традиционные критерии формирования выборки по социологическим канонам отступают на второй план перед соображениями здравого смысла.