Маркетинговые исследования
Позиционирование
Определение для марки специфической ниши в общественном сознании, определение ее позиции в ряду марок конкурентов требует раскрытия особенностей психологического восприятия потребителями существующих марок. Это позволяет ответить на вопрос о том, какое содержание нужно придать образу марки чтобы он соответствовал потребностям и ожиданиям целевой аудитории.
Эффективный прием позиционирования - метод расстановки образцов (brand mapping) - размещение упаковок или карточек с названиями марок на координатной плоскости, в системе критериев, значимых для оценки данной категории товаров. Дополнительное преимущество этого приема состоит в том, что он может применяться и для раскрытия содержания представлений детей, ограниченных в возможности выражения своего отношения словами.
Для расстановки образцов наилучшим образом подходят групповые дискуссии, в рамках которых прием обычно и применяется. Результатом применения приема является "карта представлений", ее пример представлен ниже:
Из рисунка следует, что довольно выгодной позицией для новой "марки Х" является цена чуть выше средней и соответствие качеству марок "В" и "С", поскольку эта область в сознании потребителей не обеспечена конкурентным предложением.
Для оценки марок могут также применяться измерение отношения по оценочным шкалам и чисто качественные методы - обсуждение достоинств и недостаток марок с представителями целевых групп. Потребитель, принимающий участие в исследовании, является не только носителем своего отношения к маркам, но и источником информации о потребительских свойствах товара.