Маркетинговые исследования
Сегментирование
Сегментирование подразумевает выделение целевых групп однородных по своим характеристикам и вероятности покупки товара. Используются 4 способа сегментирования: географическое, демографическое (или социально-экономическое), психографическое и "по преимуществам товара” - атрибутам, которым потребители отдают предпочтение (иначе называемое “поведенческим”). Наиболее часто используемые признаки для выделения целевых групп - пол, возраст и уровень доходов. Но демографическое сегментирование может опираться не только на традиционные демографические признаки - пол, возраст, род занятий, образование - но и на их специфические комбинации. Например - стадия жизненного цикла семьи и др..
Статус человека в этой системе категорий точнее характеризует потребительский профиль, чем просто семейное положение, и позволяет с большей вероятностью прогнозировать принятие нового товара.
Для приблизительного выделения целевых групп простейшим способом является анализ данных официальной статистики. Но ввиду отсутствия детальных и регулярно обновляемых данных о населении, наиболее эффективным средством сегментирования рынка является опрос по случайной (т.е. репрезентативной) и довольно большой выборке. Опрос позволяет не только выделить группы потенциальных потребителей по "соцдему", но и использовать более чувствительные признаки - "образ жизни", ценностные предпочтения, а также определить вероятность покупки, объем предполагаемых расходов, требования к характеристикам товара/услуги, медиапредпочтения для каждой из выделенных категорий.
Богатую информацию для сегментирования дают панельные дневниковые исследования. В отличие от специального опроса, они дают более устойчивую информацию, шире характеризуют общую структуру расходов респондентов, не требуют дополнительного времени на сбор данных, но не дают ответов на вопросы, специфичные для данного товара.
Ярким примером комбинации психографического и поведенческого сегментирования на панельной основе является схема VALS 2 ("values, attitudes, lifestyles"), дифференцирующая потребителей на 8 категорий и предоставляющая развернутое описание каждой из них.